Vi er fremdeles midt i en global pandemi. En situasjon som fortsetter å stille et krevende spørsmål til hele kommunikasjonsbransjen: Hvordan bør vi kommunisere nå når det er så stor usikkerhet knyttet til hva som blir oppfattet som meningsløst innhold, og er folk i det hele tatt interessert i å konsumere innhold fra virksomheter?
Sammen med det digitale distribusjonsbyrået Trickle har Spoon hentet frem litt fakta til spørsmålet. Ved å analysere 734 millioner eksponeringer, 15 millioner klikk og 166 millioner videovisninger på Facebook, har vi kommet frem til en konklusjon: pandemien har ikke hatt en negativ effekt på publikums tilbøyelighet til å delta i virksomheters innhold. Tvert imot ser det ut til at engasjementet den siste måneden har økt og at kostnaden for å nå ut har falt dramatisk.
I vår analyse så vi på data fra 20 av våre største kunder. Kunder som leverer produkter innen kjøretøy, logistikk, produksjon, B2B e-handel og offentlig sektor. Sammen har de målgrupper over hele verden. I analysen har vi sammenlignet mars 2020 med de siste 12 månedene.
God påvirkning på videoannonser og lenkeposter
For å vurdere hvordan brukerengasjement har blitt påvirket, har vi sett på fem forskjellige parametere:
- CPM (Pris per 1000 visninger)
- CPC (Pris per klikk)
- CPV (Pris per videovisning)
- CTR (klikk/eksponeringer)
- Visningsrate (videovisninger/eksponering)
Et av måltallene vi studerte er CTR, det vil si hvor stor prosentandel av de som ser innholdet som klikker på det. I 32 av de 34 europeiske landene vi har analysert, er CTR-en i mars 2020 høyere enn gjennomsnittet for de siste 12 månedene.
Faktisk har CTR-en i de fleste landene økt med over 60 prosent. Videovisninger ligger like under gjennomsnittet, men innenfor rammen av det vi vil kalle normale svingninger. Med andre ord er publikum fortsatt mottakelige for både lenkeposter og videoannonser fra virksomheter.
Billigere å nå ut
Vi ser samtidig at kostnaden for eksponeringer, klikk og videovisninger har falt kraftig den siste måneden. Dette gjelder også flere markeder utenfor Europa. Så hva er årsaken til dette? Vi har noen forklaringer:
Den første er at etterspørselen etter annonseringsplass har falt kraftig. Det kan være flere årsaker til dette. Den ene er at de omfattende kostnadsbesparelsene som gjøres hos virksomheter akkurat nå, medfører at markedsbudsjetter settes på vent. En annen kan være at mange markedsavdelinger er usikre på hvordan de skal takle situasjonen, og derfor velger stillhet fremfor å risikere en misfornøyd respons. Mest sannsynlig er det en kombinasjon av disse som reduserer etterspørselen.
En annen forklaring er at annonsetilbudet øker. Selv om det er vanskelig å få spesifikk data fra Facebook, er helhetsinntrykket at folk i større grad enn normalt henvender seg til sosiale medier og digitale plattformer. Dette kan være enten fordi de ønsker å holde seg oppdatert, eller fordi de er på jakt etter mer digital underholdning nå når de tilbringer mer tid hjemme på sofaen.
Denne push- og pulleffekten har ført til at kostnaden for 1000 annonseeksponeringer (CPM) generelt har falt med 12 prosent. CPC-en, kostnaden per lenkeklikk, har falt med over 40 prosent i de fleste europeiske land.
Konklusjonene våre støttes også av denne artikkelen fra Verge.
Vårt råd: Fortsett å bygge merkevare
Så hvordan agerer du nå? Det ser jo tross alt ut til å være salg på annonseplass. Er det ikke uheldig å ikke dra nytte av det? På den annen side skal du, selvfølgelig, som en virksomhet, ikke tjene på elendighet og sosial krise.
Vårt syn er at merkevarebygging er alltid relevant. Krisetider er intet unntak. Som alltid skal kommunikasjonen styres av tre hovedpilarer: ydmykhet, åpenhet og autentisitet. Er det tøffe tider for bedriften din akkurat nå, snakk om det! Har du gjort noe bra for å dempe smittespredningen, snakk om det! Kan selskapet ditt hjelpe i områder der behovet naturlig øker i en krise, snakk om det! Publikumet er der fremdeles, så det bør du også være.
